Десять технологий для управления лояльностью
Введение
Задачи по управлению лояльностью клиентов становятся все более актуальными в современном бизнесе. Фактически, не только растет количество запускаемых программ лояльности, но и ранее запущенные программы развиваются, эволюционируют, становятся более таргетированными. Вместе с тем, увеличивающаяся конкуренция на рынке программ лояльности приводит к тому, что одно лишь её наличие не является существенным конкурентным фактором для клиента – когда в бумажнике или сумке у него лежит целая пачка таких карт (и еще столько же лежит дома), клиент перестает принимать решение о покупке только основываясь на наличии или отсутствии карты лояльности.
Поэтому, запуская и развивая программу лояльности, нужно выгодно отличаться от конкурентов, формируя преимущества, значимые именно для ваших клиентов. Такими преимуществами могут являться современные технологии, с огромной скоростью появляющиеся на рынке. Что же выбрать из всего этого многообразия, что может оказаться полезным именно для вашей программы? Чтобы ответить на этот вопрос,
мы проанализируем несколько вариантов применения новых технологических решений именно в приложении к программам вознаграждений клиентов.
Мы будем рассматривать ряд кейсов, которые могут оказаться полезными и для вас.В нашем обзоре мы затронем 10 прорывных технологий, которые смогут дать вам возможность шагнуть в будущее уже сегодня.
Это мобильные технологии, смарт-карты, технология NFC/RFID, геотаргетинг, BigData, биометрия, автоматизация распознавания эмоций, социальные технологии, геймификация, CRM и кросс-канальная интеграция.
Мобильные технологии
Начнем, пожалуй, с самого простого и наиболее распространенного кейса – применения мобильных технологий в программах лояльности. Ни для кого не секрет, что в России коэффициент проникновения мобильной связи составляет уже 163%, а в Москве – более 200% (по данным AC&M consulting). То есть, у каждого есть мобильный телефон, который на нынешнем этапе развития технологий стал универсальным устройством для коммуникаций и развлечения.
Как мобильные технологии могут быть использованы для реализации программ лояльности? В первую очередь, мобильный телефон – это универсальное средство идентификации клиента и удобное средство взаимодействия между клиентом и бизнесом. Идентификация может проходить, например, с использованием уникальных идентификационных кодов (QR коды/Штрих-коды/Цифровые коды), подтверждающих SMS сообщений, а также с помощью прямой связи приложения программы лояльности, которое устанавливается на телефон, с сервером программы лояльности через интернет. Это позволяет внести в мобильный телефон неограниченное количество карт лояльности клиента, и таких приложений за рубежом уже очень много – Passbook, Belly, LevelUP, StampMe, ShopKick, StiQRd и другие. В России / СНГ также начали появляться подобные сервисы, например Perfe, Clapp, OpenBonus. Несмотря на то, что они на рынке относительно недавно, они завоёвывают популярность среди бизнеса весьма быстрыми темпами. Как работают такие сервисы?
В общем виде это выглядит так – клиент устанавливает на свой мобильный телефон приложение, которое служит для его идентификации и взаимодействия с программой лояльности. В приложении находятся все бонусные/ дисконтные карты, которые может использовать клиент. При совершении покупки или оплате счета, например, в ресторане, клиент показывает приложение, нажимает на кнопку «сгенерировать код», и официант или кассир получает подтверждение того, что покупку совершил именно данный клиент, и ему можно начислить скидку или бонус. При интеграции с кассовой системой этот код автоматически будет учтен при расчете чека.
Какой дополнительной функциональностью для бизнеса обладают данные сервисы? Сейчас они все более и более позиционируются как универсальные платформы для осуществления как управления программами лояльности, так и для коммуникаций с клиентами.
Приведу пример сервиса Belly (https://www.bellycard.com/), как одного из наиболее развитых по функционалу. В этом сервисе присутствует разнообразный набор инструментов управления лояльностью ваших клиентов:
система процессинга начисления бонусных баллов, универсальное мобильное приложение для iPhone и Android платформ, несколько разных методов идентификации клиента (через QR и индивидуальный номер), возможность гибкого управления правилами программы лояльности из личного кабинета партнера, присвоением уровней, начислением баллов и тп. Сервис Belly интегрирован с основными кассовыми системами, что позволяет моментально начислять бонусы за покупки в торговых точках. В сервисе также предусмотрена возможность формировать индивидуальные спецпредложения, запускать акции, встраивать купоны и тп., что покрывает весь спектр маркетинговых поощрительных взаимодействий с клиентом. Также в системе присутствует развитый аналитический функционал – отчётность по программе лояльности, анализ поведения клиентов, сегментация.
Система позволяет собирать отклики клиентов, рекомендовать понравившуюся компанию своим друзьям и получать за это бонусные баллы, осуществлять привязку к местонахождению клиента.
Все это позволяет эффективно запускать новые и модернизировать уже существующие программы лояльности для любого розничного бизнеса, как в онлайн, так и оффлайн. Правда, единственным ограничением данного подхода является необходимость наличия мобильного телефона с установленным приложением у клиента.
Смарт-карты
Также, одной из набирающих популярность технологий являются смарт-карты. Основным достоинством этого вида носителей является возможность сохранения всех данных о транзакциях клиента непосредственно на чип смарт-карты в реальном масштабе времени. На карте может находиться детальная информация о уровне участника, правилах начисления бонусов, скидках и акциях, истории покупок. По сути, весь процессинг баллов может осуществляться в точке продаж. При этом отсутствует необходимость наличия Интернет-соединения для сиюминутной связи с сервером для начисления и списания бонусов, все взаимодействия с сервером могут проводиться в режиме синхронизации после завершения рабочего дня. Это выгодно отличает смарт-карты от традиционных эмбоссированных носителей или носителей с магнитной полосой, которые не поддерживают двусторонний обмен данными.Кроме того, данные на смарт-карте обладают гораздо большей защищенностью, именно поэтому они так часто используются и для банковских приложений. В целом, технология достаточно отработана в России, и есть огромное количество поставщиков услуг, которые могут организовать как выпуск смарт-карт, так и их последующее обслуживание в программах лояльности, одними из крупнейших поставщиков данной технологии являются компании ISBC group, Пластик онлайн, НоваКард и другие.
Правда, есть у этой технологии и недостатки – в первую очередь, более высокая стоимость самой карты, сложность выпуска и меньшая гибкость в перенастройке логики работы программы (это требует перепрограммирования карты).
Наиболее выгодно использование смарт-карт совместно с какой-либо платежной системой, либо для реализации приложения программы лояльности на одной из существующих карт банков-партнеров.
NFC и RFID
Вплотную примыкают к использованию смарт-карт и бесконтактные технологии, такие как NFC (NearFieldCommunication - коммуникации ближнего поля) и RFID (Radio-FrequencyIdentification - радиоволновая идентификация). Фактически, это встраиваемые в различные приборы (например, тот же мобильный телефон или карту) чипы беспроводной коммуникации/идентификации, которые позволяют взаимодействовать с оборудованием, установленным в зале, бесконтактным способом либо при прикосновении к определенной зоне рядом с кассой для оплаты либо рядом с товаром для получения более подробной информации о нем.
Таким образом, такие приложения позволяют задействовать функции бесконтактной оплаты товаров, информирования клиентов о скидках и акциях на определенный товар при нахождении в активной зоне, работа в режиме «пропуска» в выделенную зону (оплата общественного транспорта, билеты на мероприятия, пропуск в номер гостиницы, SkiPass, итп). Приложения бесконтактной оплаты – наиболее интенсивно развивающаяся область не только за рубежом, но и в России. Среди крупных платежных проектов можно отметить VisaPayWave и MastercardPayPass, которые работают в Европе, США и России. В проектах по популяризации мобильных платежей с помощью NFC участвуют операторы «большой тройки» и крупнейшие банки. Также технологии NFC предоставляют дополнительные возможности для интерактивного маркетинга, обеспечивая взаимодействие с пользователем, находящимся в активной зоне, так называемая технология «smartposters», где для того чтобы получить дополнительную информацию, клиент прикладывает телефон с NFC к постеру, и получает, например развернутое описание товара, услуги, мультимедийный или веб-контент.
Аналогичные подходы можно использовать и в программах лояльности, которые позволят клиентам осуществлять различные действия, имея в кармане только телефон с NFC.
Геотаргетинг.
В последнее время, с ростом функционала мобильных телефонов, стало возможным и использование их для определения местоположения клиента с помощью системы глобального позиционирования GPS. Конечно, клиент должен дать согласие на определение своего местоположения, но в ряде случаев это может быть вполне уместно, например, когда клиент ищет какой-то ресторан или кафе поблизости. Это позволяет вам информировать клиента, что поблизости от него есть возможность, например, перекусить со скидкой или получить дополнительные бонусные баллы за заказ меню. Сфера приложений особенно актуальна в местах, где есть большое количество конкурирующих предприятий на небольшой площади, и чтобы выбрать клиенту что-то одно, ему проще использовать такой геолокационный сервис. Данный подход широко используется в различным мобильных программах лояльности, о которых уже писалось ранее, в частности, в России такими возможностями обладаютPerfe, Shoppointsили Clapp.
Big Data и Data Mining
Про технологию анализа больших объемов данных о поведении клиентов сейчас говорят везде, эта тема стала одной из самых горячих в современном бизнесе. С ростом доступности средств обработки больших объемов данных и хранилищ данных, перед бизнесом открываются новые горизонты их применения для анализа поведения клиентов в текущий момент времени и предсказания их поведения в будущем, осуществления детальной сегментации клиентской базы, реализации подходов к управлению ценностью и оттоком клиентов. Все эти подходы становится возможным реализовать в целом классе решений, направленных на сбор и углубленное изучение закономерностей в полученных от клиента данных: что он покупал, как вел себя на вашем сайте, как откликался на ваши маркетинговые активности, какую информацию сообщал о себе, как влияли на его поведение различные отклонения от целевого уровня сервиса, и так далее. Фактически, объединив все эти данные в хранилище, бизнес получает возможность определить, например, насколько клиент ценен для нас сейчас, и какова его потенциальная ценность в будущем, насколько вероятно, что клиент от нас уйдет в скором времени, какие акции и целевые кампании дадут наибольший эффект именно для конкретного покупателя в данной конкретной ситуации.
Конечно же, эти технологии могут пойти на пользу и в программах лояльности. Они позволяют решать задачи индивидуального расчета схемы вознаграждения на основе анализа исторического поведения клиента, а также эффективности бонусов/скидок для сбыта различных типов товаров в зависимости от колебаний спроса. Кроме того, именно индивидуальная схема вознаграждения, основанная на микросегментном подходе, позволяет максимизировать прибыль от программы лояльности и интегральную ценность клиентской базы. На сегодняшний день, большое количество провайдеров предлагают решения для статистического анализа данных и Data Mining . Это, в первую очередь, SAS и IBM (SPSS), Oracle, KXEN, и компании предлагающие более легкие BI решения, такие как QlikView и TableauSoftware. Все они позволяют эффективно обрабатывать большие объемы данных и формировать гипотезы о поведении клиентов в будущем.
Биометрическая идентификация
Для того, чтобы эффективно идентифицировать клиента вне зависимости от канала коммуникации, существуют новые технологии, основанные на анализе индивидуальных биометрических признаков клиента. Эти технологии включают в себя идентификацию по голосу, лицу, отпечаткам пальцев, сетчатке глаза. Несмотря на высокую степень защищенности, эти технологии всё еще обладают следующими недостатками – высокой ценой и сложностью развертывания. Однако, есть и исключения. Уже сейчас технологии идентификации по голосу делают возможным их широкое применение в любом месте, где есть возможность осуществления вербального контакта с клиентом, кроме этого, они наиболее доступны среди технологий биометрической идентификации.
Какие достоинства несет биометрическая идентификация для клиента?
В первую очередь, клиент может получить или обналичить бонусы без карты или смартфона, ведь для определения личности используется его собственный голос. Индивидуальная программа лояльности становится реальной и удобной. Кроме того, если процессы идентификации сокращаются, очереди становятся меньше, удовлетворенность обслуживанием растет. Далее, если бизнес позволяет осуществлять платежи, основываясь на биометрической идентификации, клиенту нет необходимости вообще носить кошелек или карты с собой, покупая все что нужно по безналичному расчету через банковский счет, привязанный к его индивидуальному профилю. Таким образом, возможна значительная автоматизация учета приходных операций в рознице, что снижает накладные расходы для бизнеса и также увеличивает удовлетворенность клиентов.
Распознавание эмоций
Идея о том, что необходимо автоматически распознавать эмоции клиента при взаимодействии с ним, существует на рынке довольно давно, но только сейчас с развитием цифровых технологий и глобальной распространенностью сети Интернет данный подход начинает воплощаться в реальность. На рынке появились решения, которые осуществляют мониторинг эмоций клиентов в реальном масштабе времени, используя следующие каналы.
Первое – это, безусловно, распознавание речи и определение в ней ключевых слов, свидетельствующих о недовольстве клиента. В этом случае могут срабатывать определенные триггеры, например, информирующие старшего менеджера, или автоматически включающего запись разговора.
Аналогично работает и вторая технология, где распознаётся уже не речь, а тембр и тон голоса. Система позволяет определить с довольно высокой точностью, насколько раздражен/счастлив клиент, с которым в данный момент ведется общение, по тону, которым говорится очередное предложние. При этом также возможно запускать различные сценарии обслуживания, основываясь на данных голосового мониторинга. Более того, появляется возможность формировать целевые КПЭ по удовлетворенности клиента, а это – одно из условий долговременных отношений с клиентом.
И, наконец, третий способ – это анализ видеоизображения клиента во время обслуживания, и определение эмоций по мимике его лица. Для этого необходимо осуществлять фронтальную съемку клиента во время обслуживания, с помощью, например web-камер подключённых к сети Интернет, и фиксировать реакцию на негативные раздражители. Молодой швейцарский стартап - компания NVISO.ch активно разрабатывает это направление анализа эмоций клиента.
Конечно, наилучший результат и максимальную точность даст применение всех трёх технологий, и разработка таких интегрированных решений – дело ближайшего будущего. Однако, уже сейчас вы можете внедрить элементы систем распознавания эмоций в свои бизнес-процессы, что позволит вам более гибко управлять лояльностью клиентов, обеспечивать реализацию процессов проактивного сохранения, повышать уровень сервиса.
Социальные технологии / SNA (Social Network Analysis)
Для начала, несколько цифр - в России 82% пользователей зарегистрированы в социальных сетях, и 60% заходят в социальную сеть хотя бы раз в день. Еще несколько лет назад такой взрывной рост популярности никто не мог себе представить. Сейчас, с когда социальные сети стали одной из основных сред коммуникации, бизнес задумался о том, как использовать социальные технологии для того, чтобы управлять поведением клиентов. И конечно, программы лояльности также взяли на вооружение инструментарий социального маркетинга. Начали появляться стартапы, которые предлагают строить программу лояльности, берущие за основу именно социальный компонент. Клиенту предлагается получать бонусы за регистрацию, отметки «нравится», ссылки на страницу бренда, перепосты материалов компании и комментарии к ним. Вариантов множество, начиная от схем расчета вознаграждений на основании активности клиента в социальной сети, и заканчивая схемами, основанными на достижении какого-либо уровня, получении беджей и званий, внедрение игровых элементов (SailPlay, BalaLIKEa). Но об элементах геймификации поговорим чуть позже.
Также довольно активно развивается тема анализа социальных сетей. Для осуществления такого анализа строятся связи и взаимоотношения между всеми клиентами на основе данных об активности в соцсетях или анализа коммуникационных профилей. Особенно успешно такие схемы работают на рынке телекома, ведь по интенсивности коммуникаций между клиентами можно формировать гипотезы о принадлежности их к одному кругу общения, и делать им таргетированные предложения направленные на весь круг как в рамках программы лояльности, так и без неё.
Геймификация
Недавно появившийся термин «геймификация» означает введение в программу лояльности игровых элементов. По аналогии с компьютерными играми, в систему геймификации вносятся уровни, достижения, звания и тому подобные элементы, призванные повысить активность клиентов. Эти элементы в идеале являются частью, связанной с программой лояльности, но фокусирующиеся не на материальном аспекте, в виде бонусов или скидок, а на игровом – что существенно сокращает издержки на обслуживание вознаграждений. Однако, мотивация клиентов, приученных рынком к материальным вознаграждениям, покупать только за виртуальные достижения, бывает не достаточно высока. Поэтому у систем геймификации есть ограничения, связанные с выбором целевой аудитории, для которой такой механизм мотивации достаточно релевантен. Современные геймификационные платформы позволяют реализовать в программе лояльности возможность достижения определенных целей, выраженных в выполнении определенных действий в соцсетях, на сайте клиента, при покупке товаров и так далее. Тем не менее, сам дизайн таких достижений является задачей бизнеса, и их "интересность", а значит и функциональность такой программы, напрямую зависят от тех игровых механик, которые бизнес захочет реализовать. Например, платформа компании BalaLIKEa позволяет управлять накоплением баллов, уровнями, достижениями и репутацией клиента в зависимости от его действий в соцсетях и на сайте.
CRM и кросс-канальная интеграция.
На текущий момент разрозненность взаимодействий с клиентом через различные каналы, отсутствие унифицированной клиентской стратегии, реализация фрагментарных задач по автоматизации бизнес-процессов приводит к тому, что клиент не получает целостного опыта, вне зависимости от того канала, в котором ему удобнее взаимодействовать с кампанией. Очень часто получается так, что сотрудник, например, контактного центра просто не обладает всей полнотой данных по сути обращений клиента через другие каналы. Это означает что цепочка рвется, и клиент не получает необходимого уровня сервиса. Поэтому, в том числе и для программ лояльности необходимо объединение всех каналов в рамках одного CRM решения, которое бы позволило гибко настраивать сервисные бизнес-процессы, кастомизировать фронт-энд, управлять правилами отображения данных в зависимости от роли клиента и так далее. Сейчас существуют легкие SaaS CRM-решения, которые размещаются в облаке и обеспечивают поддержку процессов продаж, маркетинга и сервиса. Мировым лидером облачных технологий по праву считается компания salesforce.com
Заключение
Несмотря на то, что программы лояльности активно развиваются, новые технологии всегда остаются одним из основных факторов, влияющим на то, как они будут отличаться от соперников в конкурентной среде.
К сожалению, не все компании активно занимаются поиском возможностей технологического развития для своих программ, которые, по сути, не добавляют новой интересной функциональности для клиента. Поэтому, необходимо пристально следить за актуальным состоянием рынка, и двигаться вперед как в маркетинговом, так и в технологическом плане. Именно это сделает ваши взаимоотношения с клиентами более продуктивными и долговременными!
Задачи по управлению лояльностью клиентов становятся все более актуальными в современном бизнесе. Фактически, не только растет количество запускаемых программ лояльности, но и ранее запущенные программы развиваются, эволюционируют, становятся более таргетированными. Вместе с тем, увеличивающаяся конкуренция на рынке программ лояльности приводит к тому, что одно лишь её наличие не является существенным конкурентным фактором для клиента – когда в бумажнике или сумке у него лежит целая пачка таких карт (и еще столько же лежит дома), клиент перестает принимать решение о покупке только основываясь на наличии или отсутствии карты лояльности.
Поэтому, запуская и развивая программу лояльности, нужно выгодно отличаться от конкурентов, формируя преимущества, значимые именно для ваших клиентов. Такими преимуществами могут являться современные технологии, с огромной скоростью появляющиеся на рынке. Что же выбрать из всего этого многообразия, что может оказаться полезным именно для вашей программы? Чтобы ответить на этот вопрос,
мы проанализируем несколько вариантов применения новых технологических решений именно в приложении к программам вознаграждений клиентов.
Мы будем рассматривать ряд кейсов, которые могут оказаться полезными и для вас.В нашем обзоре мы затронем 10 прорывных технологий, которые смогут дать вам возможность шагнуть в будущее уже сегодня.
Это мобильные технологии, смарт-карты, технология NFC/RFID, геотаргетинг, BigData, биометрия, автоматизация распознавания эмоций, социальные технологии, геймификация, CRM и кросс-канальная интеграция.
Мобильные технологии
Начнем, пожалуй, с самого простого и наиболее распространенного кейса – применения мобильных технологий в программах лояльности. Ни для кого не секрет, что в России коэффициент проникновения мобильной связи составляет уже 163%, а в Москве – более 200% (по данным AC&M consulting). То есть, у каждого есть мобильный телефон, который на нынешнем этапе развития технологий стал универсальным устройством для коммуникаций и развлечения.
Как мобильные технологии могут быть использованы для реализации программ лояльности? В первую очередь, мобильный телефон – это универсальное средство идентификации клиента и удобное средство взаимодействия между клиентом и бизнесом. Идентификация может проходить, например, с использованием уникальных идентификационных кодов (QR коды/Штрих-коды/Цифровые коды), подтверждающих SMS сообщений, а также с помощью прямой связи приложения программы лояльности, которое устанавливается на телефон, с сервером программы лояльности через интернет. Это позволяет внести в мобильный телефон неограниченное количество карт лояльности клиента, и таких приложений за рубежом уже очень много – Passbook, Belly, LevelUP, StampMe, ShopKick, StiQRd и другие. В России / СНГ также начали появляться подобные сервисы, например Perfe, Clapp, OpenBonus. Несмотря на то, что они на рынке относительно недавно, они завоёвывают популярность среди бизнеса весьма быстрыми темпами. Как работают такие сервисы?
В общем виде это выглядит так – клиент устанавливает на свой мобильный телефон приложение, которое служит для его идентификации и взаимодействия с программой лояльности. В приложении находятся все бонусные/ дисконтные карты, которые может использовать клиент. При совершении покупки или оплате счета, например, в ресторане, клиент показывает приложение, нажимает на кнопку «сгенерировать код», и официант или кассир получает подтверждение того, что покупку совершил именно данный клиент, и ему можно начислить скидку или бонус. При интеграции с кассовой системой этот код автоматически будет учтен при расчете чека.
Какой дополнительной функциональностью для бизнеса обладают данные сервисы? Сейчас они все более и более позиционируются как универсальные платформы для осуществления как управления программами лояльности, так и для коммуникаций с клиентами.
Приведу пример сервиса Belly (https://www.bellycard.com/), как одного из наиболее развитых по функционалу. В этом сервисе присутствует разнообразный набор инструментов управления лояльностью ваших клиентов:
система процессинга начисления бонусных баллов, универсальное мобильное приложение для iPhone и Android платформ, несколько разных методов идентификации клиента (через QR и индивидуальный номер), возможность гибкого управления правилами программы лояльности из личного кабинета партнера, присвоением уровней, начислением баллов и тп. Сервис Belly интегрирован с основными кассовыми системами, что позволяет моментально начислять бонусы за покупки в торговых точках. В сервисе также предусмотрена возможность формировать индивидуальные спецпредложения, запускать акции, встраивать купоны и тп., что покрывает весь спектр маркетинговых поощрительных взаимодействий с клиентом. Также в системе присутствует развитый аналитический функционал – отчётность по программе лояльности, анализ поведения клиентов, сегментация.
Система позволяет собирать отклики клиентов, рекомендовать понравившуюся компанию своим друзьям и получать за это бонусные баллы, осуществлять привязку к местонахождению клиента.
Все это позволяет эффективно запускать новые и модернизировать уже существующие программы лояльности для любого розничного бизнеса, как в онлайн, так и оффлайн. Правда, единственным ограничением данного подхода является необходимость наличия мобильного телефона с установленным приложением у клиента.
Смарт-карты
Также, одной из набирающих популярность технологий являются смарт-карты. Основным достоинством этого вида носителей является возможность сохранения всех данных о транзакциях клиента непосредственно на чип смарт-карты в реальном масштабе времени. На карте может находиться детальная информация о уровне участника, правилах начисления бонусов, скидках и акциях, истории покупок. По сути, весь процессинг баллов может осуществляться в точке продаж. При этом отсутствует необходимость наличия Интернет-соединения для сиюминутной связи с сервером для начисления и списания бонусов, все взаимодействия с сервером могут проводиться в режиме синхронизации после завершения рабочего дня. Это выгодно отличает смарт-карты от традиционных эмбоссированных носителей или носителей с магнитной полосой, которые не поддерживают двусторонний обмен данными.Кроме того, данные на смарт-карте обладают гораздо большей защищенностью, именно поэтому они так часто используются и для банковских приложений. В целом, технология достаточно отработана в России, и есть огромное количество поставщиков услуг, которые могут организовать как выпуск смарт-карт, так и их последующее обслуживание в программах лояльности, одними из крупнейших поставщиков данной технологии являются компании ISBC group, Пластик онлайн, НоваКард и другие.
Правда, есть у этой технологии и недостатки – в первую очередь, более высокая стоимость самой карты, сложность выпуска и меньшая гибкость в перенастройке логики работы программы (это требует перепрограммирования карты).
Наиболее выгодно использование смарт-карт совместно с какой-либо платежной системой, либо для реализации приложения программы лояльности на одной из существующих карт банков-партнеров.
NFC и RFID
Вплотную примыкают к использованию смарт-карт и бесконтактные технологии, такие как NFC (NearFieldCommunication - коммуникации ближнего поля) и RFID (Radio-FrequencyIdentification - радиоволновая идентификация). Фактически, это встраиваемые в различные приборы (например, тот же мобильный телефон или карту) чипы беспроводной коммуникации/идентификации, которые позволяют взаимодействовать с оборудованием, установленным в зале, бесконтактным способом либо при прикосновении к определенной зоне рядом с кассой для оплаты либо рядом с товаром для получения более подробной информации о нем.
Таким образом, такие приложения позволяют задействовать функции бесконтактной оплаты товаров, информирования клиентов о скидках и акциях на определенный товар при нахождении в активной зоне, работа в режиме «пропуска» в выделенную зону (оплата общественного транспорта, билеты на мероприятия, пропуск в номер гостиницы, SkiPass, итп). Приложения бесконтактной оплаты – наиболее интенсивно развивающаяся область не только за рубежом, но и в России. Среди крупных платежных проектов можно отметить VisaPayWave и MastercardPayPass, которые работают в Европе, США и России. В проектах по популяризации мобильных платежей с помощью NFC участвуют операторы «большой тройки» и крупнейшие банки. Также технологии NFC предоставляют дополнительные возможности для интерактивного маркетинга, обеспечивая взаимодействие с пользователем, находящимся в активной зоне, так называемая технология «smartposters», где для того чтобы получить дополнительную информацию, клиент прикладывает телефон с NFC к постеру, и получает, например развернутое описание товара, услуги, мультимедийный или веб-контент.
Аналогичные подходы можно использовать и в программах лояльности, которые позволят клиентам осуществлять различные действия, имея в кармане только телефон с NFC.
Геотаргетинг.
В последнее время, с ростом функционала мобильных телефонов, стало возможным и использование их для определения местоположения клиента с помощью системы глобального позиционирования GPS. Конечно, клиент должен дать согласие на определение своего местоположения, но в ряде случаев это может быть вполне уместно, например, когда клиент ищет какой-то ресторан или кафе поблизости. Это позволяет вам информировать клиента, что поблизости от него есть возможность, например, перекусить со скидкой или получить дополнительные бонусные баллы за заказ меню. Сфера приложений особенно актуальна в местах, где есть большое количество конкурирующих предприятий на небольшой площади, и чтобы выбрать клиенту что-то одно, ему проще использовать такой геолокационный сервис. Данный подход широко используется в различным мобильных программах лояльности, о которых уже писалось ранее, в частности, в России такими возможностями обладаютPerfe, Shoppointsили Clapp.
Big Data и Data Mining
Про технологию анализа больших объемов данных о поведении клиентов сейчас говорят везде, эта тема стала одной из самых горячих в современном бизнесе. С ростом доступности средств обработки больших объемов данных и хранилищ данных, перед бизнесом открываются новые горизонты их применения для анализа поведения клиентов в текущий момент времени и предсказания их поведения в будущем, осуществления детальной сегментации клиентской базы, реализации подходов к управлению ценностью и оттоком клиентов. Все эти подходы становится возможным реализовать в целом классе решений, направленных на сбор и углубленное изучение закономерностей в полученных от клиента данных: что он покупал, как вел себя на вашем сайте, как откликался на ваши маркетинговые активности, какую информацию сообщал о себе, как влияли на его поведение различные отклонения от целевого уровня сервиса, и так далее. Фактически, объединив все эти данные в хранилище, бизнес получает возможность определить, например, насколько клиент ценен для нас сейчас, и какова его потенциальная ценность в будущем, насколько вероятно, что клиент от нас уйдет в скором времени, какие акции и целевые кампании дадут наибольший эффект именно для конкретного покупателя в данной конкретной ситуации.
Конечно же, эти технологии могут пойти на пользу и в программах лояльности. Они позволяют решать задачи индивидуального расчета схемы вознаграждения на основе анализа исторического поведения клиента, а также эффективности бонусов/скидок для сбыта различных типов товаров в зависимости от колебаний спроса. Кроме того, именно индивидуальная схема вознаграждения, основанная на микросегментном подходе, позволяет максимизировать прибыль от программы лояльности и интегральную ценность клиентской базы. На сегодняшний день, большое количество провайдеров предлагают решения для статистического анализа данных и Data Mining . Это, в первую очередь, SAS и IBM (SPSS), Oracle, KXEN, и компании предлагающие более легкие BI решения, такие как QlikView и TableauSoftware. Все они позволяют эффективно обрабатывать большие объемы данных и формировать гипотезы о поведении клиентов в будущем.
Биометрическая идентификация
Для того, чтобы эффективно идентифицировать клиента вне зависимости от канала коммуникации, существуют новые технологии, основанные на анализе индивидуальных биометрических признаков клиента. Эти технологии включают в себя идентификацию по голосу, лицу, отпечаткам пальцев, сетчатке глаза. Несмотря на высокую степень защищенности, эти технологии всё еще обладают следующими недостатками – высокой ценой и сложностью развертывания. Однако, есть и исключения. Уже сейчас технологии идентификации по голосу делают возможным их широкое применение в любом месте, где есть возможность осуществления вербального контакта с клиентом, кроме этого, они наиболее доступны среди технологий биометрической идентификации.
Какие достоинства несет биометрическая идентификация для клиента?
В первую очередь, клиент может получить или обналичить бонусы без карты или смартфона, ведь для определения личности используется его собственный голос. Индивидуальная программа лояльности становится реальной и удобной. Кроме того, если процессы идентификации сокращаются, очереди становятся меньше, удовлетворенность обслуживанием растет. Далее, если бизнес позволяет осуществлять платежи, основываясь на биометрической идентификации, клиенту нет необходимости вообще носить кошелек или карты с собой, покупая все что нужно по безналичному расчету через банковский счет, привязанный к его индивидуальному профилю. Таким образом, возможна значительная автоматизация учета приходных операций в рознице, что снижает накладные расходы для бизнеса и также увеличивает удовлетворенность клиентов.
Распознавание эмоций
Идея о том, что необходимо автоматически распознавать эмоции клиента при взаимодействии с ним, существует на рынке довольно давно, но только сейчас с развитием цифровых технологий и глобальной распространенностью сети Интернет данный подход начинает воплощаться в реальность. На рынке появились решения, которые осуществляют мониторинг эмоций клиентов в реальном масштабе времени, используя следующие каналы.
Первое – это, безусловно, распознавание речи и определение в ней ключевых слов, свидетельствующих о недовольстве клиента. В этом случае могут срабатывать определенные триггеры, например, информирующие старшего менеджера, или автоматически включающего запись разговора.
Аналогично работает и вторая технология, где распознаётся уже не речь, а тембр и тон голоса. Система позволяет определить с довольно высокой точностью, насколько раздражен/счастлив клиент, с которым в данный момент ведется общение, по тону, которым говорится очередное предложние. При этом также возможно запускать различные сценарии обслуживания, основываясь на данных голосового мониторинга. Более того, появляется возможность формировать целевые КПЭ по удовлетворенности клиента, а это – одно из условий долговременных отношений с клиентом.
И, наконец, третий способ – это анализ видеоизображения клиента во время обслуживания, и определение эмоций по мимике его лица. Для этого необходимо осуществлять фронтальную съемку клиента во время обслуживания, с помощью, например web-камер подключённых к сети Интернет, и фиксировать реакцию на негативные раздражители. Молодой швейцарский стартап - компания NVISO.ch активно разрабатывает это направление анализа эмоций клиента.
Конечно, наилучший результат и максимальную точность даст применение всех трёх технологий, и разработка таких интегрированных решений – дело ближайшего будущего. Однако, уже сейчас вы можете внедрить элементы систем распознавания эмоций в свои бизнес-процессы, что позволит вам более гибко управлять лояльностью клиентов, обеспечивать реализацию процессов проактивного сохранения, повышать уровень сервиса.
Социальные технологии / SNA (Social Network Analysis)
Для начала, несколько цифр - в России 82% пользователей зарегистрированы в социальных сетях, и 60% заходят в социальную сеть хотя бы раз в день. Еще несколько лет назад такой взрывной рост популярности никто не мог себе представить. Сейчас, с когда социальные сети стали одной из основных сред коммуникации, бизнес задумался о том, как использовать социальные технологии для того, чтобы управлять поведением клиентов. И конечно, программы лояльности также взяли на вооружение инструментарий социального маркетинга. Начали появляться стартапы, которые предлагают строить программу лояльности, берущие за основу именно социальный компонент. Клиенту предлагается получать бонусы за регистрацию, отметки «нравится», ссылки на страницу бренда, перепосты материалов компании и комментарии к ним. Вариантов множество, начиная от схем расчета вознаграждений на основании активности клиента в социальной сети, и заканчивая схемами, основанными на достижении какого-либо уровня, получении беджей и званий, внедрение игровых элементов (SailPlay, BalaLIKEa). Но об элементах геймификации поговорим чуть позже.
Также довольно активно развивается тема анализа социальных сетей. Для осуществления такого анализа строятся связи и взаимоотношения между всеми клиентами на основе данных об активности в соцсетях или анализа коммуникационных профилей. Особенно успешно такие схемы работают на рынке телекома, ведь по интенсивности коммуникаций между клиентами можно формировать гипотезы о принадлежности их к одному кругу общения, и делать им таргетированные предложения направленные на весь круг как в рамках программы лояльности, так и без неё.
Геймификация
Недавно появившийся термин «геймификация» означает введение в программу лояльности игровых элементов. По аналогии с компьютерными играми, в систему геймификации вносятся уровни, достижения, звания и тому подобные элементы, призванные повысить активность клиентов. Эти элементы в идеале являются частью, связанной с программой лояльности, но фокусирующиеся не на материальном аспекте, в виде бонусов или скидок, а на игровом – что существенно сокращает издержки на обслуживание вознаграждений. Однако, мотивация клиентов, приученных рынком к материальным вознаграждениям, покупать только за виртуальные достижения, бывает не достаточно высока. Поэтому у систем геймификации есть ограничения, связанные с выбором целевой аудитории, для которой такой механизм мотивации достаточно релевантен. Современные геймификационные платформы позволяют реализовать в программе лояльности возможность достижения определенных целей, выраженных в выполнении определенных действий в соцсетях, на сайте клиента, при покупке товаров и так далее. Тем не менее, сам дизайн таких достижений является задачей бизнеса, и их "интересность", а значит и функциональность такой программы, напрямую зависят от тех игровых механик, которые бизнес захочет реализовать. Например, платформа компании BalaLIKEa позволяет управлять накоплением баллов, уровнями, достижениями и репутацией клиента в зависимости от его действий в соцсетях и на сайте.
CRM и кросс-канальная интеграция.
На текущий момент разрозненность взаимодействий с клиентом через различные каналы, отсутствие унифицированной клиентской стратегии, реализация фрагментарных задач по автоматизации бизнес-процессов приводит к тому, что клиент не получает целостного опыта, вне зависимости от того канала, в котором ему удобнее взаимодействовать с кампанией. Очень часто получается так, что сотрудник, например, контактного центра просто не обладает всей полнотой данных по сути обращений клиента через другие каналы. Это означает что цепочка рвется, и клиент не получает необходимого уровня сервиса. Поэтому, в том числе и для программ лояльности необходимо объединение всех каналов в рамках одного CRM решения, которое бы позволило гибко настраивать сервисные бизнес-процессы, кастомизировать фронт-энд, управлять правилами отображения данных в зависимости от роли клиента и так далее. Сейчас существуют легкие SaaS CRM-решения, которые размещаются в облаке и обеспечивают поддержку процессов продаж, маркетинга и сервиса. Мировым лидером облачных технологий по праву считается компания salesforce.com
Заключение
Несмотря на то, что программы лояльности активно развиваются, новые технологии всегда остаются одним из основных факторов, влияющим на то, как они будут отличаться от соперников в конкурентной среде.
К сожалению, не все компании активно занимаются поиском возможностей технологического развития для своих программ, которые, по сути, не добавляют новой интересной функциональности для клиента. Поэтому, необходимо пристально следить за актуальным состоянием рынка, и двигаться вперед как в маркетинговом, так и в технологическом плане. Именно это сделает ваши взаимоотношения с клиентами более продуктивными и долговременными!